Il mondo dei prodotti beauty e dei ritocchini ha conquistato anche gli uomini, a partire dai tech bro. Ecco cosa cercano e perché.
Da tempo ormai sugli scaffali nei negozi sono comparsi prodotti beauty dedicati agli uomini, come sieri anti-rughe e creme specifiche per ogni tipo di pelle. Adesso, però, si fa largo un’altra tendenza: quella che ha come protagonisti i cosiddetti “Tech bro”, cioè i giovani (e meno giovani) che lavorano nel settore della tecnologia digitale e che hanno un must: non invecchiare. Perché, come scrive il Wall Street Journal, si rischia «di essere etichettati come irrilevanti».
Se il lifting conquista (anche) gli uomini. «La nostra società ha tradizionalmente esercitato maggiore pressione sulle donne affinché sembrassero giovani, ma ora tutti se ne accorgono, soprattutto nella Silicon Valley, dove si inizia a essere etichettati come ‘irrilevanti’ se si sembra vecchi». Così Timothy Marten, chirurgo plastico di San Francisco, ha spiegato il fenomeno partito dalla California e che sta man mano conquistando anche il nostro Paese. Il riferimento è ai Tech bro, o brogrammer, che hanno un’ossessione: apparire sempre giovani, nonostante il passare degli anni, complice il fatto di lavorare in un mondo – come quello digitale – dove l’immagine forse non è ancora tutto, ma certamente conta molto. Anche a telecamere e fotocamere spente.
I tech bro: chi sono (e come appaiono). Il termine tech bro, come spiega il Cambridge Dictionary, deriva dallo slang californiano ed è nato per indicare quei manager e lavoratori specializzati nel digital che si percepiscono come stereotipo della mascolinità. O almeno così era fino a poco tempo fa. Di recente si è aggiunta un’altra caratteristica: l’esigenza di apparire sempre “freschi”, giovani, in una parola molto attenti a non lasciar trasparire i segni del tempo che avanza. Se in principio i testimonial della categoria erano infatti personaggi come Elon Musk o Mark Zuckerberg, un altro rappresentante del mondo dei tech bro è anche Jeff Bezos, sensibile al fattore “estetico”. Nulla di più lontano, dunque, dalla vecchia immagine del nerd specializzato in computer e tastiere.
Dai nerd ai tech bro. Questa evoluzione, però, non stupisce chi osserva i cambiamenti sociali: «Non mi sorprende affatto. Questo atteggiamento è l’esito naturale di una cultura che ha perso il contatto con la ciclicità della vita. La cura maniacale del corpo e della giovinezza riflette un timore profondo della morte e dell’impermanenza: siamo così terrorizzati dall’invecchiare da volerci trasformare in macchine lucide, performanti, efficienti, dimenticandoci che anche le macchine invecchiano», osserva la sociologa Virginia Vandini, facendo un paragone proprio tra il mondo tech e quello umano” «Paradossalmente, in una società dell’immagine, come direbbe James Hillman “abbiamo smesso d’immaginare” e siamo più concentrati sull’apparire che sull’essere», aggiunge Vandini.
40-50enni ma anche Gen Z. I manager e addetti del comparto che sta vivendo la maggior trasformazione tecnologica (ma a quanto pare anche sociale) del momento, sono soprattutto uomini, quindi nella fascia di età dei 40 e 50enni. Ma non ne sono esclusi neppure i giovani della Gen Z, anche perché per Vandini il dato anagrafico non è l’unico che influenza il fenomeno: «Non è tanto una questione di età, quanto di convinzione. Oggi più che mai l’idea dominante è che giovane non solo è bello, ma anche vincente. In Italia, uomini di 40-50 anni e oltre investono nell’aspetto perché credono che l’immagine di gioventù sia legata al successo. Ma questo vale anche per chi è più giovane, la Gen Z, che è attenta al benessere in generale e alla cura di sé, seppur con motivazioni diverse».
Paura di invecchiare o marketing. Tra chi cerca di camuffare o cancellare i segni del tempo e chi invece semplicemente ritiene che la cura di sé sia importante (i Gen Z, lontani anni luce dall’impostazione dei loro nonni e padri) il settore beauty al maschile è in fortissima espansione: «Sono due facce della stessa medaglia. La paura della morte, della vecchiaia e del decadimento è la grande rimossa della nostra cultura; il marketing individua questi bisogni e costruisce business. Non è il marketing a creare il desiderio di giovinezza: semplicemente ne sfrutta uno già esistente», spiega la sociologa.
Quali ritocchini chiedono gli uomini. Come spiega ancora il Wall Street Journal, il primo dei trattamenti a cui si sono accostati gli uomini, in particolare i tech bro, è rappresentato dal botox, insieme ai “mini lifting”: «Stanno diventando sempre più popolari, perché nessuno vuole l’aspetto che davano i vecchi lifting», spiega il quotidiano americano. Costano meno e hanno un recupero più rapido, in 7/10 giorni rispetto alle 2-3 settimane circa di un lifting completo. «Un tempo gli uomini aspettavano fino ai 60 o 70 anni per sottoporsi a un lifting. Ora vogliono risolvere il problema tra i 40 e i 50 anni. È un intervento di mantenimento precoce, non di riparazione tardiva», si sottolinea. Oltre alle rughe frontali, si richiedono correzione alle palpebre e alle borse sotto gli occhi.
Sempre in vetrina. Se il marketing gioca comunque un ruolo, quello preponderante spetta ancora ai social e al web in generale, con la proposta di modelli estetici spesso irraggiungibili, il mito dell’eterna giovinezza e la necessità – spesso – di passare molto tempo davanti a una videocamera: una tendenza iniziata durante la pandemia Covid. «L’uso massivo dei social e delle videocall post-Covid ha amplificato il narcisismo e l’attenzione all’immagine. Ci troviamo fissati davanti agli schermi e, così facendo, stiamo perdendo uno dei patrimoni più grandi che come essere umani abbiamo: la capacità di creare oltre noi stessi», osserva la sociologa.
Un lusso da miliardari. Certo, potersi permettere ritocchini e mini-lifting, che non sono risolutivi ma vanno replicati nel tempo, può risultare comunque un vezzo da persone con una certa disponibilità economica. Per non parlare dei lifting veri e propri, che negli USA hanno un costo tra i 40 e i 65mila dollari. Eppure il desiderio di ricorrere quantomeno a creme anti-age e anti-rughe è alla portata di tutti e sembra aver conquistato non solo i tech bro: «Le mode – conferma Vandini – non rispettano classi sociali. Certo, chi ha più disponibilità economica può investire di più, ma il desiderio di apparire giovani e performanti contagia chiunque». Non solo le donne, dunque, ma anche ormai gli uomini.
DA DONNA MODERNA.
ANNO 19, NUMERO 48 - 28 NOVEMBRE 2025.
di Eleonora Lorusso.